Logos

Le sigle des lettres CPD entrelacées, pour caisse populaire Desjardins, apparaît au début des années 1950. Il se retrouve principalement sur des livrets de caisse.

De la fondation de la première caisse en 1900 jusqu'au décès d'Alphonse Desjardins en 1920, le réseau naissant des caisses populaires n'arbore pas d'emblème distinctif. Aucun logo ne figure dans les premiers rapports annuels qui se démarquent plutôt par la sobriété de leur présentation. Il en est de même pour l'affichage extérieur des caisses pendant plusieurs années. Par exemple, dans les années 1940, l'enseigne de la Caisse populaire de Lévis ne donne que le nom de l'institution en lettres détachées, auquel sont ajoutées l'année de fondation et la mention « Société régie par la loi des syndicats coopératifs ».

La fondation de la Fédération de Québec des unions régionales de caisses populaires Desjardins en 1932 donne lieu aux premières représentations visuelles qui mettent de l'avant le portrait d'Alphonse Desjardins. Cependant, les documents officiels de la Fédération, tels que son papier à entête, sont toujours dénués de logo dans les années 1950. En fait, ils donnent, la plupart du temps, le nom et l'adresse de l'institution de même que la mention « Société régie par la loi des syndicats coopératifs ».

Les plus anciens documents portant le sigle des lettres CPD entrelacées, pour caisse populaire Desjardins, datent du début de la décennie 1950. Il est, pour l'instant, impossible de déterminer à quel moment précis apparaît cet emblème et à qui revient l'initiative de sa création. Les lettres entrelacées se retrouvent principalement sur des livrets de caisse, mais elles ne sont pas partout présentes dans le Mouvement. Le sigle est par exemple complètement absent de la Revue Desjardins de même que des documents officiels de la Fédération.

Ce symbole a néanmoins connu un certain rayonnement. Lorsque des armoiries sont adoptées en 1960, il est précisé que l'objectif est de remplacer les lettres entrelacées. L'usage du sigle est très limité par la suite, mais les pratiques relatives à l'image des caisses ont été très diverses durant la majeure partie de l'histoire du Mouvement Desjardins. À preuve, le sigle des lettres CPD entrelacées apparaît dans l'affichage de la Caisse populaire de Lévis 9 ans après l'adoption des armoiries. Il se retrouve sur le coffre de dépôt extérieur du nouveau siège social de la caisse en 1969.

Le sigle des lettres CPD entrelacées Le siège social de la Caisse populaire de Lévis dans les années 1940 (FCDQ) Un carnet portant le sigle CPD (SHAD) Le coffre de dépôt extérieur de la Caisse populaire de Lévis en 1969 (CPDL)

Créées par l'héraldiste1 André Genest, les armoiries sont adoptées par le conseil d'administration de la Fédération provinciale le 25 octobre 1960. Elles se sont imposées à tous les niveaux jusqu'à la création du logo hexagonal.

Au centre du nouveau symbole se trouvent 2 écussons. Le premier, en or, est parsemé de feuilles d'érable, l'emblème du Canada. Le second, en rouge, contient une abeille qui représente les vertus du labeur, de l'efficacité, de la persévérance et de l'action commune. La référence à la productrice du miel ne date pas d'hier et elle est promise à un bel avenir. En 1935, une ruche accompagne un portrait d'Alphonse Desjardins sur un « blanc de chèque » imprimé par la Fédération pour les caisses populaires.

L'utilisation de l'abeille et des feuilles d'érable n'est sans doute pas étrangère au parcours du directeur général de la Fédération, Cyrille Vaillancourt, qui est consulté au cours de l'élaboration des armoiries et qui les approuve. Au début de sa carrière, il est pendant quelques années chef du Service apicole au ministère de l'Agriculture du Québec où il fonde la Société coopérative des apiculteurs, puis la Société coopérative des producteurs de sucre d'érable.

Dans la Revue Desjardins, Émile Girardin, président de la Fédération provinciale, écrit que la création de ces armoiries répond à un besoin dans le domaine de l'image. Il ajoute que la devise qui les accompagne, « S'unir pour servir », est un véritable appel à l'unité du Mouvement des caisses populaires. Dès son adoption, les administrateurs prévoient envoyer à chaque caisse une copie de « ce signe d'unité ». Différents produits ornés des armoiries sont distribués aux participants du congrès des caisses populaires qui se tient à Montréal en mai 1961.

Les armoiries se sont imposées à tous les niveaux. Dans les caisses, elles prennent la place des lettres CPD sur les livrets. Elles sont également utilisées sur les documents et dans l'affichage des caisses, des unions régionales et de la Fédération. Quinze ans après leur adoption, les armoiries sont qualifiées de « symbole traditionnel » du Mouvement au moment où elles sont remplacées par le logo hexagonal.

Au cours des années 1960, les composantes du Mouvement Desjardins se dotent toutes d'emblèmes et de logos. Regroupés dans un cercle, se trouvent, de gauche à droite en commençant par le haut, celui de la Fédération provinciale, de la Société d'assurance des caisses populaires, de l'Assurance-vie Desjardins, de La Sauvegarde, de La Sécurité, de la Société de fiducie du Québec, de l'Association coopérative Desjardins, de l'Institut coopératif Desjardins et de Les Placements collectifs inc.

Les armoiries du Mouvement Desjardins dans les années 60 (FCDQ) Les armoiries figurent sur le siège social de l'Union régionale de Joliette inauguré en 1962. (FCDQ) Les logos et emblèmes des composantes du Mouvement Desjardins dans les années 1960 (FCDQ)

Officiellement adopté le 8 mars 1977, ce logo représente une abeille stylisée dans un alvéole. Comme sur les armoiries, l'abeille symbolise les vertus du labeur, de l'efficacité, de la persévérance et de l'action commune. Les multiples facettes de l'hexagone mettent, quant à elles, en relief les nombreuses composantes du Mouvement Desjardins.

La Fédération provinciale songe à se donner un nouvel emblème moins de 15 ans après l'adoption des armoiries. À la fin de l'été 1974, une consultation à ce sujet est lancée dans les caisses. L'Union régionale de Montréal entreprend une démarche similaire l'année suivante. Elle confie à l'agence de communication Cabana Séguin le mandat de concevoir un nouveau logo à l'été 1976. L'abeille stylisée dans un hexagone représentant un alvéole est adoptée par l'assemblée générale annuelle de l'union le 27 novembre 1976.

Au cours de l'automne, la Fédération provinciale, ne jugeant plus les armoiries de 1960 au goût du jour, invite l'agence Cabana Séguin à poursuivre les recherches déjà entamées pour l'union afin de trouver un logo pour l'ensemble du Mouvement Desjardins. En février 1977, la firme propose à la Fédération d'utiliser l'emblème conçu pour l'Union régionale de Montréal pour tout le Mouvement. Le logo hexagonal est officiellement adopté le 8 mars 1977 par l'assemblée générale annuelle du Mouvement Desjardins. Il est prévu que les filiales incrusteront leur symbole respectif dans l'alvéole à la place de l'abeille. Fait intéressant, une présentation graphique identique se trouvait sur les rapports annuels 1967, 10 ans avant la création de ce logo.

La présence de l'abeille témoigne d'une grande continuité. Symbolisant toujours les vertus du labeur, de l'efficacité, de la persévérance et de l'action commune, elle est ici stylisée. Le cercle des armoiries a quant à lui fait place à un hexagone qui représente une alvéole. Par ses 6 facettes, cette forme met en relief les nombreuses composantes du Mouvement Desjardins. Le vert, couleur de croissance et de développement, évoque pour sa part la volonté d'action, la jeunesse, l'espoir et la sagesse.

Le logo en 1977 La page couverture du rapport annuel 1967 de la Fédération. Les armoiries sont placées dans un hexagone. Un dépliant de la caisse scolaire expliquant le logo du Mouvement Desjardins (FCDQ)

Au départ, l'hexagone n'était pas accompagné de la mention « Desjardins ». Une nouvelle identité visuelle est élaborée en 1998, intégrant le nom Desjardins dans le logo. Le bloc-marque alors créé regroupe 3 éléments : le symbole de l'alvéole devenu blanc, le nom Desjardins et la couleur verte.

Au fil du temps, ce logo sur fond vert s'est classé parmi les plus connus au Québec. Une étude réalisée en 2002 a montré que près de 95 % des Québécois le reconnaissaient spontanément. Cette année-là, une nouvelle architecture de marque identité visuelle est adoptée. Elle se veut « une évolution basée sur le principe de la prédominance du nom Desjardins », tout en conservant le symbole hexagonal placé à présent dans un carré.

Le bloc-marque Desjardins en 1998 Le bloc-marque Desjardins en 2002

Les téléphones intelligents et les tablettes électroniques se sont répandus au tournant des années 2010. Ces nouvelles technologies transforment les habitudes de consommation et l'industrie des services financiers n'y échappe pas. De 2010 à 2015, l'utilisation d'AccèsD Internet et mobile a augmenté de 98 % alors que les transactions en caisse et au guichet ont diminué de 30 %.

Plusieurs entreprises font évoluer leur image pour s'adapter aux écrans des nouveaux appareils mobiles plus petits que ceux des ordinateurs. En 2018, le logo du Mouvement Desjardins est simplifié pour être plus facile à reconnaître sur les appareils mobiles. Ce logo épuré conserve néanmoins les principales caractéristiques de celui adopté en 1977, notamment la forme hexagonale et la couleur verte.

Il s'agit de la plus importante évolution du logo depuis sa création, il y a plus de 40 ans. Le déploiement du logo se fait de manière responsable en s'échelonnant sur plusieurs années. La priorité est donnée aux canaux numériques

Le logo à l'ère du numérique
(à partir de 2018)